被打假的直播大V们
撰文 | 曹珈赫
编辑 | 李彤彤
内容总策划 | 郭楠
“汪涵直播带货退货率高达76%”、“李雪琴直播间311万观看量，真实观众仅11万”、“吴晓波60万元坑位费卖13罐奶粉”......
该管管了，虚假的数据损害的是整个行业，商家上当也只有一次，假的终究是假的，有网友如此评价。
近几个月，明星大V直播数据造假的新闻源源不断，在各大社交平台引发热议。
面对直播平台存在的诸多问题，11月13日，国家互联网信息办公室起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，并向全社会公开征求意见。
我们不禁要问，看似如日中天的电商直播业到底怎么了？巨大的行业泡沫下，电商直播将何去何从？
一、汪涵：直播翻车？退货率超76%？
签约方回应：疑遭恶意攻击
11月6日下午6点，汪涵顺德专场开播，其间共上架33款商品，包括电视机、吸尘器、热水器等各类家电，直播一共持续了5小时31分43秒，最终播放量为460.3万。
▲汪涵直播间
近日在网上疯传的朋友圈截图显示，有商家为汪涵直播缴纳了10万元开播费，当天成交量显示为1323台，但次日，却有1012台遭遇退货，退款率达76.4%。
由于退款率奇高，直播期间的交易被平台定性为“刷单行为”，并给予了商家“虚假交易”的警告。
▲“曝光人”朋友圈截图
当天参与直播，有类似遭遇的品牌方不止一家。还有商家表示，有许多客户在订货后直接联系客服，取消订单，商家甚至根本没有发货，在直播当天就已经出现了大量的退单情况。
虽然淘宝没有对该情况进行处罚，但10万元的坑位费也“打了水漂”，平台明确表示不会退还。作为汪涵的签约平台，银河众星也并没有给商家提供合理的解决方式。
但是，对于当前网络上受到热议的汪涵”刷单“行为，银河众星第一时间发表了声明，称信息来源方并非品牌方工作人员，其朋友圈截图为虚假消息。
公司坚称，从未有任何虚构数据或者购买流量的行为。直播过程中爆发的大量刷单行为疑遭“恶意攻击”，尚不清楚攻击来源。
▲银河众星公司声明
银河众星工作人员表示，商家在所有产品真实成交后，才会将佣金付给直播账号。如果售出商品遭到退款，直播方是无法拿到佣金的。并且，佣金由品牌方直接打入直播平台，与汪涵本人及其公司无关。
目前，银河众星称，信息发布者已在后续朋友圈中及时更正言论，公司也将保留采取法律手段追责的权利。
二、李雪琴：311万观看量，真实观众仅11万？
网红被爆直播间“虚假繁荣”
无独有偶，凭借“脱口秀大会“一炮而红的新晋网红李雪琴也在“双11”带货直播中，惨遭“翻车”。
当晚，数据显示有311万人观看了这场直播，常有粉丝留言，与主播进行亲密互动，直播间内一片其乐融融的景象。
▲李雪琴直播间
但李雪琴人本人可能并不知道，本次直播的300万观众都是系统派出的“机器人”，而这个“物美价廉”的机器功能强大，客户每花十块钱，就可以买到1万的观看人数。
换言之，这个300万观看量的“大型直播现场“，只要支付3000元就可以买到。事实上，直播的点击量，在线观看人数，转换率的造假早已是行业中公开的秘密，部分专业主播甚至拥有自己专门的刷单团队。
▲李雪琴网图
曾经一位“刷脸软件”的行内人就曾曝光过，每年“双11”前后是生意最好的时候，用来刷数据的机器从早到晚忙个不停。这充分说明，在看似风光无限的网红直播下，隐藏着怎样的行业虚假繁荣。
三、吴晓波：60万坑位费卖13罐奶粉
直播行业“泡沫”究竟有多大？
实际上，明星直播数据造假，早已不是什么新鲜事。今年7月份，一篇名为《戳破“明星直播泡沫”：90万人观看成交不到10单》的文章在网上引发热议。
在文章中曝光了大量明星直播数据“造假”事件：“叶一茜卖茶具，90万人观看，成交额不到2000块”、“小沈阳直播卖白酒，下单20件，第二天退货16件”。
明星频频出现的“直播翻车事故”令商家苦不堪言，更有商家直言，由于大量明星直播数据造假，现在请明星直播，无异于遭遇“诈骗”。
▲小沈阳直播数据
▲叶一茜直播数据
其中最引人关注的莫过于著名财经作家吴晓波60万元天价坑位费，实际仅售出十几罐奶粉的消息。
单价358元的奶粉，在平台给出的数据中，直播当天售出的奶粉只有15罐，直播后又出现了一定的退货情况，最终实际成交量仅仅只有13罐，而宣传却给出高达60万元的数据，一向受人尊敬的吴晓波也因此饱受诟病。
▲吴晓波直播间
更令吴晓波头疼的是，“15罐”事件在网上持续发酵，吴晓波不得不发出声明，指责文章部分报道内容失实，并发文解释称，根据官方平台的统计，交易金额为2200多万元，而此前官方发布的5000多万元交易额，是为了引导流量，把定金换算成了商品售价后的结果。
▲吴晓波声明
在电商市场中，主播的商业价值由直播数据决定，这也导致电商行业的数据造假现象愈发严重。带货数据造假、抬高销售单价、供应链垄断等等，直播界乱象不绝于耳。
在数据造假的背后，所欺瞒的不仅是消费者，更是消耗了大众对于电商直播的信心和认可，影响行业可持续发展。
据央视报道，数据造假已经形成完整的产业链，抖音快手真人粉丝价格，双击价格，播放价格。淘宝直播观看人数刷量价格，10000个仅为20元。自动点赞数，发言，刷礼物，均有价可询。
从直播带货兴起之初，各种“天文数字”的成交额就频频出现，快手带货一哥辛巴，5小时带货10亿元。罗永浩在抖音上直播首秀，带货1.1亿元；淘宝头部主播“李佳琦” “薇娅”更是不断刷新着记录。
自带流量的主播，拥有议价权，能够依靠数据促使商家降低价格，在招商时拿到“全网最低价”，从而吸引更多流量，主播也因此更加有资本在与品牌方的合作中占据主动权。
李佳琦就曾因自己直播间里的兰蔻套装，比薇娅直播间高出20元，而在直播时公开宣布，永久“封杀”兰蔻。
▲李佳琦网图
另一方面，直播机构所推行的流量分配算法，却使平台、机构、品牌商无比焦虑。如果分配的流量无法得到有效使用，就会影响下一轮的流量分配，形成恶性循环。
好看的数据，意味着更多的流量，平台更大支持力度，更好的销售额。在流量为王的网络电商时代，“销售金额不过亿，不好意思发数据”的直播困境，体现出了畸形的行业发展状况和巨大的行业泡沫。
四、为何“大流量”带不动“大销量”？
事实证明，对直播平台和明星流量的过度迷信，并不能成为提高商家销量的“救命稻草“。天价的坑位费，销售分成，以及头部主播对于“全网最低价”的需求，甚至会导致一些商家不赚反亏。
大多数买家在直播间“限时，限价，限量”引导下的冲动性消费，也并不利于商家的品牌价值传导。
在直播间，为了品牌推广，维持流量，商家付出了高昂的代价，给出了所有活动中的品牌最低价。
在引流过程中，平台方赚到了钱，带货明星赚到了钱，消费者也觉得自己“占了便宜”，而最应该赚钱的商家却做了“亏本买卖”。
有些商家甚至不惜牺牲品牌形象，打起价格战，对整个行业生态造成恶劣影响，引人担忧。
高流量背后的低销量，不禁让我们思考，到底是流量本身“变现”能力差还是大量“注水”后的流量本身就不具有可信性？
如果是前者，要解决“大流量”无法带来“大销量”的局面，需要从商品、主播、前期宣传、选品方式，目标人群，营销手段，后期总结等多方面，系统化改革，逐步优化；而流量造假带来的问题，还需由监管层出面，进行统一规范管理。
五、网信办新规发布：禁止虚构或篡改相关数据
本规定一共分为5章，对直播间平台方，直播间运营者，和直播间营销人员都分别提出了全面的规范要求。对于未成年人保护，价格欺诈，以及直播期间可能存在的消费纠纷给出了多项管理意见。
针对直播数据造假的问题，意见稿在第三章直播间运营者和直播营销人员，第十六条中明确提到，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。
禁止发布虚假信息，欺骗、误导用户；虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。
另外，该法规还要求直播营销平台对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。
同时，直播营销平台应引进黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并建立健全投诉、举报机制，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。
这是网信办首次对于“互联网直播营销“行业提出专项规定，体现了管理层对互联网经济新兴产业的重视。
直播数据注水的背后是资本市场的角逐，单一的营销模式以及头部和尾部主播两极分化的结果。
事实上，直播带货吸引消费者的途径，不该只有“全网最低价”的口号，而是在品牌价值和消费者体验感中找到平衡，实现良性发展。相信，随着更规范的行业管理，和更多元营销模式的引进，直播带货终将走回健康成长的轨道。
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